3月，京东消费及产业发展研究院联合京洞察通过问卷形式与1200位女性消费者一起对话生活状态、内核稳定、消费主张等话题。调研显示，在注重情绪价值的同时，2025年，理性消费成为女性重要消费主张，大牌小样产品受追捧。

调研过程中，51.2%的女性主张理性消费，会基于更多信息做出购买决策，精准满足自身所需。37.9%的女性关注产品的性价比，重视物超所值的消费体验。在她们看来，精打细算不再等同于“拮据”，而是演化成对抗不确定性的生活智慧。京东美妆采销大涛表示，女性在消费上更加理性，比起囤货主义，她们在美妆的选购上倾向于更加简约、质优、耐用的产品，越来越关注成分，因而一些经典大牌也更容易得到青睐，如热卖十年的纪梵希四宫格散粉，在消费主义的大风淘沙后，依然成为许多白领的选择。

“小样经济”的流行是女性消费回归理性的一个具体表现。68.6%的女性偏好小样产品，特别是在美妆护肤、个护产品等女性高频刚需品类上，小样商品以单价低、容量小、携带便捷等特点，满足了试错成本低、差旅场景适配等消费需求。例如，敏感皮肤女性可通过小样预先测试产品适配性，避免正装浪费；初入职场女性可以将其视为经济实惠的“大牌平替”。

而京东也提供了专门的“试用领取”频道，为消费者提供海量超低价、甚至免费的大牌试用品，大量惊喜回购券。让消费者可以先通过小样试用体验，再进一步决策购买。

不同代际群体的消费主张与产品偏好呈现出显著差异。从00后的情绪悦己、80后的家庭理性到60后的品质自由，女性消费市场正在形成多维度、分层次的消费图谱。

作为互联网原住民，00后女性将消费视为自我表达的重要载体，34.7%的00后女性将悦己型消费列为首要支出。京东数据显示，2024年，在00后女性群体中，钻石手镯/手链的成交额同比增长6.6倍。同时，00后女性也很愿意为情绪价值买单，在她们看来“毕竟什么都有可能贬值，但快乐是实打实的”，00后消费表现中，放青松、禁止蕉绿等创意绿植增长均超10倍，Jellycat毛绒玩具增长5.6倍。

处于人生“三明治阶段”的80后女性，展现出消费理性与家庭责任的精妙平衡。调研显示，58.7%的80后女性会基于更多信息做出购买决策，精准满足自身所需；39.0%的80后女性会关注到家庭各个角色的消费需求。健康类产品（45%）、体验型消费（45%）、科技和智能产品（42%）是80后女性的消费重点。京东数据显示，2024年，80后女性消费者购买益生菌、婴童营养、保健饮品的成交额同比增长201%、181%、97%。值得注意的是，80后也关注自我成长，35.3%的女性偏好购买自我提升类产品和服务，在家庭责任与个人发展中寻找平衡支点。

60后银发族正在颠覆传统老年消费认知，保持着对健康、体验、品质生活的执着追求。在调研中，57.6%的60后女性会从饮食、运动到心理健康，关注全方位的健康状况，38.9%的60后女性选择“享受自由人生，注重消费体验与自我满足”的消费理念，还有36.0%的60后女性选择追求精致悦己、品质的生活，用消费重新定义“优雅老去”的内涵。在消费偏好上，60后女性更愿意在旅游等体验型消费（52.7%）、健康类产品（40.9%）、科技和智能产品（31.5%）上投入更多。京东数据显示，2024年，60后女性消费者使用丽人SPA、电影卡、出境游服务的成交额同比分别增长7.4倍、3.4倍、206%；智能开关、智能浴室柜成交额同比增长100%，智能手环增长65%。

不同代际的消费选择构成当代中国社会的微观镜像：00后用消费搭建情感庇护所，80后以科技重构家庭生态，60后借体验重塑银发人生。这些交织的消费轨迹，预示着未来女性消费市场将朝着情绪共鸣、科技赋能、品质深耕的方向持续进化。