“燕窝第一股”燕之屋盯上了“男总裁们”。

记者注意到，近日，万科创始人、74岁的王石宣布成为燕之屋新品“总裁碗燕”的代言人，更是打出“全球首款男人的燕窝”宣传语，一盒售价3168元（6碗）。

3月19日，记者从燕之屋线上和线下渠道了解到，这款“总裁碗燕”早在去年7月就已上市。燕之屋某城市代理商表示，因为主打男性市场，该产品相比普通款燕窝销量略差一点。截至目前，这款燕窝在天猫旗舰店仅售出29盒（近30日）。

近两年，“砸钱”请明星不仅没有拉动燕之屋业绩增长，反而成了“拖累”。2024年，燕之屋重金邀请巩俐和王一博作为代言人，同年销售及经销开支达6.71亿元，是其利润大幅减少的原因之一。

528元一碗的燕窝有啥不同？

3月18日，74岁的王石在其微博官宣成为燕之屋新品“总裁碗燕”的代言人。这是燕之屋首次推出专为男性设计的高端燕窝产品，宣称“全球首款男人的燕窝”。

王石在宣传视频中强调，该产品包含燕窝、人参、铁皮石斛等8种滋补成分，并配以“助力新高度，成就每一个挑战”的广告语。产品宣传图中，也配有男性工作场景，试图将燕窝与男性职场成就绑定。

瞄准“男总裁们”的燕窝售价也不低。燕之屋官方旗舰店显示，“总裁碗燕”单碗（158g）售价528元，六碗装礼盒定价3168元，远高于该品牌普通燕窝产品约174元/碗的均价。

不过，记者从燕之屋线上和线下渠道了解到，这款“总裁碗燕”早在去年7月就已上市。

3月19日，燕之屋某城市代理商对记者表示，“总裁碗燕”是去年上新的，最近请了新代言人全面推广。她还提到，购买这款产品的消费者既有送礼的，也有自己食用的。由于主打男性市场，相比普通款燕窝销量略差一点。

截至3月19日，这款燕窝在天猫旗舰店仅售出29盒（近30日）。另一款巩俐代言的碗燕近30日的销量显示为“200+”，售价只有“总裁碗燕”的一半。王石代言能否带动新产品的销量还有待观察。

据了解，碗燕是燕之屋的高端产品，也是该公司主力产品之一。

燕之屋2024年年报中虽然简单提及“推出碗燕总裁款，布局广阔的男士营养品市场”，但是并未披露其业绩或市场表现。年报显示，2024年，燕之屋旗下包括碗燕、鲜炖燕窝等在内的纯燕窝系列产品收入17.95亿元，同比增长0.06%，收入占比由上年同期的91.3%降至87.6%。同期，燕之屋旗下燕窝粥等“燕窝+”及“+燕窝”产品收入2.32亿元，同比增长63.31%，收入占比由上年同期的7.2%增至11.3%。与此同时，燕之屋2024年的毛利率由上年同期的50.7%降至49.4%。

记者注意到，燕之屋曾在招股书中披露，2020年、2021年及2023年前五个月，碗燕的收入占比分别为43%、44%、36.2%。

碗燕也是燕之屋毛利率最高的一款产品。招股书显示，2020年至2022年，碗燕的毛利率分别为55.6%、58.3%、61.6%，2023年前五个月增至62.4%。在碗燕高毛利的带动下，燕之屋综合毛利率也连年上涨，截至2023年前五个月，由2020年的42.7%增至51.9%。

女性市场卖不动了？

不止王石，邀请明星代言扩大品牌影响力，吸引不同消费群体从而拉动业绩增长，是燕之屋的一贯打法。

此前，燕之屋的代言人包括刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等，打开女性市场。2024年，燕之屋重金邀请巩俐和王一博作为代言人，巩俐主打中产女性，王一博则瞄准Z世代人群。

但近两年，“砸钱”请明星不仅没有拉动业绩增长，反而成了“拖累”。

燕之屋2024年年报显示，全年营收20.5亿元，同比增长4.37%；净利润1.56亿元，同比下滑22.33%。这是其自2020年以来首次出现利润负增长。其中，核心产品纯燕窝收入17.95亿元，微增0.1%。

高额营销费用是利润下滑的主因。2024年，燕之屋销售及经销开支达6.71亿元，占总营收的32.7%，其中广告及推广费占比超60%。在此前披露的盈利预警中，燕之屋解释，深化品牌高端化战略布局，邀请了王一博及巩俐为品牌代言人，是其利润大幅减少的原因之一。

与高额营销费相比，燕之屋的研发费用则显得较少。2024年，燕之屋研发费用为2854万元，不足营销开支的5%。过去三年（2022年-2024年），其研发累计投入仅7924万元，而同期营销费用高达17.38亿元。

截至2024年底，燕之屋的线下门店合计758家，较上年增长了15家。虽试图通过门店扩张维持线下优势，但从财报数据中可以看到，其单店效益也在下降，线下收入同比减少6.1%。

2024年燕窝行业年会发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》显示，中国燕窝市场规模在2023年达到623亿元，尽管市场规模持续增长，但增速已从2021年的15%滑落至12%，各品牌间竞争愈发激烈。

燕窝生意如何讲出新故事？

燕之屋的转型意图清晰，过去20年深耕女性市场，现借王石开拓男性客群，覆盖家庭消费场景；高端线维持“总裁碗燕”等超高价单品，同时推出燕窝粥（45克/50元）等大众产品渗透下沉市场；将燕窝与早餐、职场养生绑定，试图培养高频消费习惯。

但挑战不容忽视，男性滋补市场教育成本高，传统认知中燕窝与“美容养颜”强关联，扭转消费心智需长期投入。2011年“毒血燕”事件余波未平，食品安全仍是隐忧。此外，小仙炖、同仁堂等品牌加速抢占市场份额，低价冻干燕窝、鲜炖燕窝进一步稀释高端市场。

一边是万亿滋补品市场的持续扩容，另一边是消费者对“智商税”的集体质疑。历史经验显示，从虫草到阿胶，奢侈品化的滋补品往往难逃“概念透支”的宿命。在业内人士看来，燕之屋的破局关键，在于能否将“男性专属”的营销概念落地为可持续的产品力——比如建立差异化的原料标准、提供可验证的功效数据，而非仅仅依赖明星背书。否则，这场性别突围终将沦为资本制造的消费幻象，正如网友所言：“买的不是燕窝，是朋友圈里的阶层认证。”（强亚铣 闫淑鑫）