定关系，如同茅台与酱香白酒的共生关系般不可撼动。

　　消费者心智上的认知，也体现在市场实际的数据上。

　　国燕委数据显示，三线及以上城市的20-50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中18-40岁女性就占了近78%。

　　燕之屋用“人参+燕窝”的配方创新，以全球首款“男人的燕窝”的概念，试图强行改变这种固有认知。

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　　(图片来源于网络)

　　但很显然这是徒劳无功的。

　　在传统认知中，燕窝和“女性滋补品”的绑定有多强，那它就和“男性滋补品”有多沾不上边。

　　就像硬要将香奈儿口红包装成男性商务礼品，其违和感在消费者心智中会引发强烈的排异反应。

　　这也就是为什么里斯和特劳特在定位理论中，要反复强调：“心智一旦形成认知，几乎不可能改变。”

　　因此，“男人的燕窝”从一开始，就注定要惨败。

　　02

　　破坏品牌定位：

　　撕开男性市场的代价

　　在定位理论中，最忌讳的就是破坏品牌在消费者心智中已经建立的认知。

　　燕之屋“总裁碗燕”的致命错误，恰恰始于对自身定位的背叛。

　　2008年，燕之屋凭借“刘嘉玲体”广告“吃燕窝，我只选碗燕”，成功将品牌与“女性滋补”划上等号。

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　　十多年来，林志玲、赵丽颖、巩俐等女星轮番代言，早已在消费者心智中筑起“燕之屋碗燕=女性滋补养颜”的铁壁铜墙。

　　这种认知护城河有多牢固？

　　看看数据就知道：2024年燕之屋纯燕窝产品收入占比仍高达87.6%，女性用户占比超85%。

　　但燕之屋却推出“总裁碗燕”，试图用“全球首款男性燕窝”的概念撕开男性市场。

　　这种违背定位原则的做法，无异于“以卵击石”。

　　更荒谬的是，燕之屋为“总裁碗燕”设计的八大成分——人参、虫草、石斛等，个个都是传统男性滋补符号。

　　这种“男性专属配方”的噱头，彻底暴露了燕之屋的品牌战略混乱：

　　既要守住女性市场的心智资产，又要强行开辟男性赛道，最终将落得两头不讨好。

　　03

　　价格策略失误：

　　价格与价值严重背离

　　在品牌营销中，价格是构建品牌价值的核心要素，而且价格必须与感知价值匹配。

　　但燕之屋的“总裁碗燕”显然误解了“高价=高端”的本质。

　　对比滋补品行业标杆东阿阿胶，通过二十年深耕，将阿胶块打造成滋补品中的“茅台”，3000元/斤的价格背后是国家级保密工艺和多年品牌积淀。

　　而“总裁碗燕”528元/碗的定价，却建立在“即食燕窝+八味药材”的简单拼凑上。

　　消费者对其“高价值”感知明显不足。

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　　即使对比燕之屋女性款定价258元/碗，“总裁碗燕”的高定价也显得毫无逻辑。

　　对比两款产品成分，“总裁碗燕”只不过多了几种常见中药材，估计成本增加不超过20% ，而定价却高出104%。

　　这种赤裸裸的价格歧视，被网友调侃为“不坑穷人”的智商税。

　　04

　　场景认知错位：

　　两大场景的致命误判

　　在经典营销理论中，产品场景决定了消费动机。

　　燕之屋的“总裁碗燕”，在场景设计上犯了双重错误。

　　错误一：礼品场景的错配

　　在中国传统文化中，高端礼品需要满足三个条件：实用性、稀缺性、文化认同。

　　但“总裁碗燕”既不具备冬虫夏草的稀缺性，又缺乏茅台的文化象征意义。

　　更致命的是，其“助阳”的功能属性与礼品场景天然矛盾。

　　试想一下，谁会送一个男性“助阳”功能的产品？

　　这不是明示对方某方面不行吗？

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　　错误二：家庭场景的尴尬

　　燕之屋原主力市场是家庭贵妇滋补，但“总裁碗燕”的高价定位可能会让很多家庭贵妇也望而却步。

　　数据显示，85%的家庭购买决策由女性完成，而她们更倾向于选择性价比更高的基础款。

　　这种“高价伤妻”的定价策略，无异于自毁长城。

　　而对于极少数高净值家庭来说，即使总裁们想吃燕窝，更大可能是让家中保姆做鲜炖燕窝，而不是选择即食燕窝。

　　05

　　广告内容翻车：

　　伪场景的滑稽表演

　　建立品牌强调“一致性传播”，但燕之屋的广告内容却充斥着认知分裂。

　　在王石代言的视频广告中，我们看到这样的画面：

　　74岁的王石站在雪山脚下，文案是“助力新高度，成就每个挑战”的标语。

　　但画面一转，王石捧起碗燕的动作却充满违和感——这位曾登顶珠峰的硬汉，此刻却在喝一款被众多网友戏称为“姨妈红”的甜品。

　　这种“硬汉卖甜点”的反差，很容易就成为社交媒体的笑谈。

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　　更糟糕的是产品介绍的文案：“益精气，补肾助阳”的宣传语，被法律人士指出涉嫌违反《广告法》。

　　尽管燕之屋用灰色小字标注“仅为科普”，但在消费者眼中，这不过是“此地无银三百两”的拙劣表演。

　　对比农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的自然叙事，燕之屋的传播策略显得过于生硬。

　　06

　　信任状缺失：

　　产品背书的空心化

　　一个成功的新产品营销传播必须提供可信的信任状。

　　但燕之屋的“总裁碗燕”，在产品信任状上几乎交了白卷。

　　首先，在配方上缺乏强背书。

　　虽然宣称“根据《千金要方》加减裁剪”，但经查证，唐代药方中并无燕窝与人参、虫草的配伍记载。

　　这种生搬硬套的行为，被中医药专家斥为“关公战秦琼”。

　　其次，在功效上缺乏强支撑。

　　“补肾助阳”的宣传语，缺乏权威机构认证及背书。

　　对比汤臣倍健的“健力多氨糖软骨素钙片”，后者拥有国家食药监局批准的蓝帽子认证，而燕之屋碗燕仅为普通食品。

　　最后，“总裁碗燕”押宝代言人王石，也并不能为其提供太多的信任。

　　王石的核心人设是“地产教父”、“登山运动达人”，虽然与“总裁”强关联，但与滋补品关联不大。

　　开玩笑地讲，还不如请田朴珺和王石一起代言：“我吃，他也吃；他好，我也好”。

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　　07

　　结语：

　　扭转燕窝困局的3件要务

　　燕之屋“总裁碗燕”的溃败，给所有企业也敲响警钟：

　　在消费理性回归的时代，任何违背消费者心智规律及品牌营销原则的投机行为，终将被市场清算。

　　要走出企业经营困局，燕之屋的品牌战略最好围绕以下三件事展开：

　　1.回归核心品类

　　砍掉“总裁碗燕”等伪创新产品，聚焦燕窝品类，重塑“女性滋补”认知。

　　2.提升品类价值

　　与权威机构合作，建立燕窝营养成分数据库，用科学数据支撑品类核心价值。

　　3.启动年轻化战略

　　放弃对中年贵妇的依赖，通过品类创新切入Z世代养生美颜市场，再造增长曲线。

　　总而言之，当一个品牌成为某个品类的代表之后，既要切蛋糕，也要做蛋糕。

　　燕之屋的当务之急，不是急于开辟新战场，而是强化品牌在品类中的领导地位，并夯实燕窝品类的核心价值。

　　否则，等待它的将是下一个“六个核桃”式的衰败故事。

　　最后，你怎么看燕之屋“男人的燕窝”的定位？欢迎你在留言区聊聊。

　　注：文中部分数据来自网络(未经核实)，仅作营销方法论探讨。